כל מי שהתעסק אי פעם בפרסום דיגיטלי שמע את המונח PPC. במאמר הקצר הבא אליעד מלול, מנכ"ל סוכנות הפרסום Oasis Media, מסביר מה זה, ומה עומד מאחורי העקרונות המנחים של קידום ממומן שמביא תוצאות רצויות בשורה התחתונה.
ספוילר: לא, לא מדובר כאן על דרכים לעשות כסף מהבית או להתעשר מהר באינטרנט.
אז מה כן?
ראינו לנכון ליצור מקור מידע עברי, אמין ופשוט בנושא PPC גם לאנשים שלא באים מהתחום, אבל אולי צריכים להבין אותו מסיבות שונות. באמצעות שאלות ותשובות קצרות נעשה היכרות עם העולם הזה, וננסה לפשט ולפרק אותו לגורמים.
יאללה?
נתחיל בהתחלה: מה זה בעצם PPC?
ראשי תיבות של Pay Per Click, שמשמעותן היא שהמפרסם משלם על כל הקלקה של הגולש על המודעה שלו. אם אנחנו מפרסמים במנוע החיפוש של גוגל למשל, כל פעם בה נציג בפני המחפשים מודעה וילחצו עליה כדי להגיע לדף הנחיתה או האתר שלנו – נשלם על כך. אם לחצו על מודעה של מתחרה (אוי ואבוי) אז לא נשלם על כך. עם הזמן, המושג הפך לתיאור לא רק של צורת התשלום לפלטפורמת הפרסום, אלא גם לשם נרדף למקצוע של אלו שעוסקים בקידום ממומן. אנשי ונשות ה-PPC.
נכון לשנת 2020 אין שום ספק שברוב העולם מנוע החיפוש של גוגל הוא הנפוץ ביותר בהפרש ניכר: 76% מכלל החיפושים בעולם דרך דסקטופ ו-86% דרך מכשירים ניידים. בהנחה סבירה שמישהו מעוניין להתחיל לפרסם בגוגל – אילו פלטפורמות גוגל מציעה לו?
נכון, גוגל אכן חולשת על נדל"ן פרסומי עצום. מעבר למנוע החיפוש שלה, בו ניתן לפרסם למי שמחפש שירות או מוצר מסוימים (Search Ads), מערכת הפרסום Google Ads מציעה גם את רשת המדיה שלה (Google Display Network) דרכה אפשר להציג מודעות בזמן שהלקוחות הפוטנציאליים גולשים בשלל האתרים ברחבי האינטרנט.
בנוסף, בעזרת רשת המדיה של גוגל, אפשר גם להגיע לאנשים בזמן שהם צופים ב YouTube, בודקים מיילים ב Gmail או משתמשים באפליקציות השונות. מרשים, נכון?
כל זה ממש על קצה המזלג, כיוון שכל תחום כזה אפשר לפתח ולהגיע לרמת מורכבות גבוהה מאוד. למשל, אפשר לחבר את קטלוג המוצרים מהאתר שלך למערכת הפרסום של גוגל ולהפעיל קמפיין רימרקטינג דינאמי ברחבי הרשת. מה שיקרה אם תעשו את זה הוא שהגולשים יגלשו באתר האהוב עליהם ויראו בתוכו את המוצרים שנחשפו אליהם באתר שלכם, מה שיביא, בתקווה, להגדלת אחוזי ההמרה.
אפרופו e-commerce, גוגל מציעה קמפיינים של Shopping, שאמנם קצת יותר מורכבים להקמה ותחזוק, אבל מעניקים עוד אפשרות פרסום יעילה מאוד. לא נצלול לעומק הנושא הזה כאן. אולי במאמר מיוחד אחר בעתיד.
נניח שאני מעוניין לפרסם שירות או עסק כלשהו. כמה חכם יהיה מצידי לשים את תקציב הפרסום שלי דווקא על PPC בגוגל, לעומת נניח פלטפורמות הפרסום של רשתות חברתיות כמו פייסבוק, לינקדאין או אפילו טוויטר? מה הרציונל והיתרון היחסי כאן?
מערכות הפרסום השונות עונות על צרכים שונים – של העסק והלקוחות שלו. סיבה מרכזית לבחור ברשת החיפוש של גוגל היא כאשר ניתוח קהל היעד מעיד על כך שיש לו כוונה (Intent) לרכישה או בדיקה של השירות או המוצר. כלומר, יש לגולש צורך והוא באופן אקטיבי מחפש מענה עליו.
רשת המדיה פועלת קצת יותר בדומה לפייסבוק – אנשים בד"כ נכנסים לשם כדי לגלול בפיד שלהם, ואנחנו מעוררים את הצורך אצל הלקוח או מעלים אותו למודעות.
עם זאת, אסייג ואומר שגם רשת המדיה יכולה להתבסס על סגמנטציה חכמה של הקהל ואפשר להגיע גם לכאלו שהביעו כוונת רכישה בעבר.
מה צריך כדי להתחיל לעשות PPC?
כל קמפיין פרסומי איכותי מתחיל בניתוח העסק, השוק, קהל היעד והצבת מטרות ויעדים מדידים.
מתוך אלו נגזר השימוש בפלטפורמה הרלוונטית. במידה ורשת החיפוש של גוגל עונה על הצרכים של הקמפיין הפרסומי נתחיל במחקר מילים של התחום. נבין מהו עולם התוכן שרלוונטי לנו:
- מה אנשים מחפשים?
- אילו צרכים יש להם? ומה חשוב להם? אילו נושאים עולים "מהשטח"?
- אילו מתחרים פועלים בתחום?
זהו שלב מאוד משמעותי בבניית הקמפיין, כי למעשה, הוא יתווה את הקצאת התקציב בין הקמפיינים, את כתיבת התוכן למודעות ואת גבולות הגזרה של הפרסום.
על אילו עקרונות חשוב להקפיד כדי לייצר קמפיין PPC איכותי ויעיל?
העקרון הכי הכי חשוב הוא להבין את ה state of mind של הגולש ואיך המוצר או השירות של העסק שאני מקדם עשוי לעזור לו. מה הוא מרגיש כשהוא מחפש את המוצר שלי – האם הוא רעב? כואב לו? הוא מתרגש? מאושר? מפחד? זה יעזור לדייק את המסרים ולענות לו בצורה הכי טבעית ואנושית – מה שיסייע בסוף להרים את אחוזי ההקלקה (CTR), כי הצלחנו לסקרן אותו.
מעבר לזה, חשוב להבין באיזה שלב בתהליך של הרכישה הלקוח נמצא (ה – Funnel ). האם הוא רק בתחילתו – עושה סקר שוק ומברר לגבי אופציות? או שהוא כבר נעול על המוצר והמותג ונמצא בשלב של השוואת המחירים, ולמעשה כבר מחזיק ביד את כרטיס האשראי שלו?
לגולשים בשלבים שונים נתאים מסרים שונים ונדגיש יתרונות שונים של המוצר בהתאמה. מעבר לזה, נשקיע עבורם תקציבים שונים. לרוב, הגולשים שכבר קרובים מאוד לרכישה הם אלו שנרצה להתחרות עליהם יותר כדי לסגור את העסקה.
יש לי דרך לדעת מראש כמה יעלה לי הקמפיין בחודש?
כשעושים מחקר מילים מקבלים הערכה מסוימת על עלויות ההקלקה על מילות המפתח הרלוונטיות. זהו לא מדד מדויק, אבל הוא כן נותן הערכה מסוימת למידת התחרותיות בתחום וסדרי הגודל של התקציבים שנידרש להקצות. מעבר לזה, עלות הקמפיין תלויה במטרות וביעדים שהוצבו עבור הלקוח, ואנחנו נשאף להחזר המקסימלי על ההשקעה עבורו (ROI).
מה אפשר לעשות כדי ללמוד מהתוצאות ולשפר אותן ככל שהקמפיין רץ וצובר יותר נתונים ומידע?
אופטימיזציה לקמפיינים היא תורה בפני עצמה. ממש ממש (ממש) על קצה המזלג, אפשר לומר שככל שיש יותר דאטה, נעריך טוב יותר האם הביצועים עונים על היעדים שהוגדרו.
דבר מעניין שאפשר לעשות, בהקשר של מחקר מילים והבנה טובה יותר של הקהל היעד, הוא בדיקת המונחים שהגולשים חיפשו בפועל – Search Terms. אחרי שהגדרנו את ה Keywords הרלוונטיים לנו והקמפיין צבר מספיק טראפיק, נוכל לקבל הצצה לנבכי החיפושים של הגולשים שלנו! יכול להיות שהם יתנו לנו רעיונות למסרים שלא חשבנו עליהם, או אולי יתנו רעיונות למונחים אותם אנחנו צריכים להחריג מהקמפיין שלנו, כדי לא להביא גולשים לא רלוונטיים ולהוציא כסף לשווא. הרי מודל התשלום שלנו הוא PPC – תשלום בעבור כל קליק, זוכרים?
איפה מתעדכנים על כל מה שלוהט בתחום ה-PPC?
עדכונים של Google, אתרים העוסקים בשיווק דיגיטלי, קבוצות מקצועיות בפייסבוק, פודקאסטים – יש המון מקורות! נסייג ונאמר שכדי להיות באמת עם היד על הדופק חייבים ממש לחיות את התחום, ולכן עבור קידום של העסק שלך מומלץ להיעזר בסוכנות פרסום שהאנשים בה עוקבים אחר כל החדשות, מתמקצעים כל יום וצוברים ניסיון ממגוון רחב של לקוחות.
אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!
רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.